U prvoj polovici 2026. u Hrvatskoj je zabilježeno 7,6 milijuna dolazaka i 29,5 milijuna noćenja, praktički na razini prošle godine. No, postoje istovremeno dva potpuno različita narativa o stanju hrvatskog turizma.

Dobra sezona

Vlada i Ministarstvo turizma tvrde da je turistički promet stabilan, da je predsezona bila dobra te da Hrvatska ostaje među vodećim mediteranskim destinacijama. Kao ključ uspjeha spominju se konkurentne cijene. Zbog toga su ministar turizma Tonči Glavina i premijer Andrej Plenković javno apelirali na sve koji pružaju ugostiteljske usluge na hrvatskoj obali da obuzdaju svoje cijene.

,,Razumno formiranje cijena ključno je za ovu turističku sezonu”, izjavio je Plenković, dodajući da rast cijena usluga ne smije dodatno poticati inflaciju. Premijer je pozvao sektor da cijene formira ,,na malo pametniji i bolji način nego prošle godine”.

Ministar turizma već je ranije izjavljivao da sva istraživanja pokazuju da gosti danas biraju destinacije prema omjeru cijene i kvalitete, da dosadašnji model rasta više nije održiv te da će se sve zemlje Mediterana boriti za svakog gosta. Također je izravno pozvao cijeli lanac – od hotelâ do trgovinâ – da smanji marže kako bi Hrvatska ostala konkurentna.

Katastrofa

No, već sama činjenica da iz političkog vrha stižu apeli takve vrste pokazatelj je da je turistička politika doživjela katastrofu. To potvrđuju i brojni turistički poduzetnici i dio ekonomista koji ukazuju na činjenicu da rast fizičkog prometa više nije dovoljan pokazatelj, da rast cijena usporava potražnju, da konkurencija nikada nije bila jača te da je dosadašnji model razvoja dosegnuo granicu nakon koje više nema poboljšanja.

O tome je nedavno u programu TV N1 Hrvatska detaljno govorio ekonomski analitičar Damir Novotny, a njegova je ključna ocjena da su se brojne turističke strategije pokazale neuspješnima te da je jasno da se tržište promijenilo.

,,Hrvatski političari i javnost od turizma očekuju više nego što on može isporučiti. To više nije moguće”, zaključio je Novotny. Važno je dodati da uzrok propalih turističkih strategija nisu političke promjene jer je u Hrvatskoj, s iznimkom razdoblja 2000. – 2003. i 2011.-2016., čitavo vrijeme na vlasti ista stranka, Hrvatska demokratska zajednica (HDZ).

Apartmanizacija

Politički vrh do prije nekoliko godina stavljao je naglasak gotovo isključivo na rekordne brojke uz ignoriranje upozorenja brojnih turističkih ekonomista na nekoliko strukturnih problema.

Jedan od njih je apartmanizacija. Hrvatska je među zemljama gdje je udio privatnog smještaja među najvećim u Europi, što donosi veliki sezonski pritisak, mali broj hotelskih kreveta, nižu potrošnju po gostu i manju zaposlenost. Zbog toga brojčani rekordi s kojima se vlast hvali nisu donosili proporcionalno više novca.

Godinama se uspjeh mjerio dolascima i noćenjima, a ne profitabilnošću, dodanom vrijednošću i produktivnošću. Danas zvuči nevjerovatno hvalisanje velikim postotkom udjela turizma u BDP-u. Mnogi hotelijeri s kojima smo razgovarali potvrdili su da se struktura gostiju promijenila i da danas turisti troše manje nego nekadašnja srednja klasa koja si je mogla priuštiti ljetovanje u hotelima usklađenim s vlastitim prihodima.

Sve u srpnju i kolovozu

Velik problem je i to što se oko dvije trećine godišnjeg turističkog prometa ostvaruje tijekom samo dva ljetna mjeseca, srpnja i kolovoza. Dok je politička elita ,,bacala pijesak u oči” pričama o najljepšoj obali, povećavali su se prometni kolapsi, pritisak na infrastrukturu, nestašica radnika i eksplozija cijena. Zabluda je da više turista znači uspjeh. To je moglo proći prije 20 ili 30 godina. Danas sve više zemalja s ozbiljno turističkom politikom želi manje gostiju i veću potrošnju.

Turističku ponudu, uz more, sunce i prekrasne otoke, čine gastronomija, kultura, zdravstveni turizam, sport, kongresi i luksuz. Hrvatska se ne može odlučiti želi li masovni ili elitni turizam. Čini se kao da vlast želi masovni turizam s elitnim gostima kojima bi se skupo naplaćivale prosječne ili čak ispodprosječne usluge. Uostalom, jedan od najbolnijih pokazatelja da je hrvatska turistička politika pogrešna jest činjenica da je velika prehrambena industrija devastirana ili prepuštena strancima.

Država koja uništi ogromne prehrambene potencijale, pa pnda uvozi i najosnovnije potrepštine, ne može ni sanjati o turističkoj konkurentnosti na duže staze. Od osamostaljenja Hrvatske nije se razmišljalo o dugoročnoj održivosti turističkog modela i to sve vidljivije dolazi na naplatu.

Jaka konkurencija

Da je Hrvatska odavno u turističkoj ,,slijepoj ulici” pokazuju i usporedbe s njenim najvećim turističkim konkurentima. Španjolska je još prije dvadesetak godina shvatila je da više nije cilj imati najviše turista, pa je počela ulagati u sve ono u što Hrvatska ni danas ne ulaže dovoljno. Rezultat je da prosječna potrošnja gosta značajno raste. Portugal je od gotovo nepoznate destinacije u tom razdoblju postao jedan od najuspješnijih europskih turističkih primjera kojega krase kvaliteta, urbani turizam, digitalni nomadi i cjelogodišnja ponuda.

Grčka posljednjih godina snažno ulaže u marine, luksuzne hotele, wellness i otoke izvan glavne sezone. Albanija se pretvorila u najvećeg konkurenta Hrvatske jer nudi znatno niže cijene i nove hotele uz agresivan marketing. Turska je odavno najveći konkurent u odnosu cijene i kvalitete. Vrlo često može ponuditi hotelski paket koji je jeftiniji od privatnog smještaja na hrvatskoj obali.

Uporedo s masovnom apartmanizacijom, u Hrvatskoj se premalo ulagalo u promet, željeznicu, luke, javni prijevoz i upravljanje destinacijama. Uz to, nakon pandemije korone dogodila se takva eksplozija cijena kao da je potražnja mogla ostati neograničena bez obzira na ponudu.

Najčešće primjedbe stranih gostiju i ove godine su da je Hrvatska sve skuplja, a da omjer cijene i kvalitete nije realan jer su se ugostiteljske cijene približile talijanskim i španjolskim a za taj novac turist u Hrvatskoj dobije znatno manje. S obzirom na to, priče o prednostima Hrvatske, kao što su sigurnost, čisto more, lijepa priroda i gostoljubivost, zvuče kao loš vic.

Analiza više od milijun i pol online recenzija gostiju u pet mediteranskih zemalja pokazuje da je uvjerenost u najveću gostoljubivost u Hrvatskoj običan mit, poput onoga o najljepšoj obali i najčišćem moru. U online recenzijama stranih gostiju Hrvatska dobiva najbolju prosječnu ocjenu u usporedbi s konkurentima, ali u lipnju ove godine ima 7 posto manje dolazaka nego u istom mjesecu prošle godine. Najveće pohvale Hrvatska dobiva za lokaciju, ali Grčka naprimjer dobiva znatno više pohvala za osoblje.

Najveće pritužbe odnose se na previsoke cijene pa čak i na to da se na mnogim mjestima može plaćati samo gotovinom. Prema tvrdnjama stranih gostiju u online recenzijama, najveći pad kvalitete u odnosu na cijenu dešava se u špici sezone. Uz one koji najavljuju da više neće dolaziti u Hrvatsku, znatan je broj turista koji su već ove godine odlučili ne doći. Među njima je mnogo onih koji od Hrvatske nisu odustali toliko zbog prednosti konkurencije koliko zbog mana hrvatske ponude, uključujući nedostatak klima uređaja i wi-fi konekcije.

Trenutni model se mora preispitati

Kad državni vrh počne upozoravati na cijene i održivost, to je znak da se paradigma ,,rekordnih sezona po svaku cijenu” postupno zamjenjuje paradigmom konkurentnosti, kvalitete i veće vrijednosti po gostu. Ali se to dešava prekasno a javni apel tržištu usred sezone, upućen od onih koji su odgovorni što su izostale neophodne sustavne promjene, više lični na panični pokušaj kratkoročne kontrole štete nego na promišljeni politički odgovor na pogrešnu turističku politiku.

Istina je vrlo jednostavna. Gosti će ići tamo gdje za svoj novac dobiju više, a hrvatski turizam moguće je izliječiti jedino dugoročnim provođenjem odgovorne turističke politike a ne zabijanjem glave u pijesak, ponavljajući bajke o hrvatskom prednostima, poput najljepšeg mora i najgostoljubivijih domaćina.

Unatoč neosporno velikoj važnosti turizma za hrvatsko gospodarstvo i raznih analiza koje provode Ministarstvo turizma i sporta, Hrvatska turistička zajednica i Institut za turizam, nema javno dostupne službene analize koja sustavno istražuje razloge zbog kojih strani gosti prestaju dolaziti u Hrvatsku.

Hitne izmjene zakona usred turističke sezone da bi se obuzdala nekontrolirana apartmanizacija, koje upravo provodi hrvatska vlada, nametanjem dodatnih obaveza vlasnicima apartmana izgleda kao gašenje požara benzinom. Ista politička struktura koja je godinama dopuštala ili čak poticala nekontrolirani rast privatnog smještaja sada uvodi restrikcije kako bi riješila posljedice takve politike, praktično kažnjavajući vlasnike apartmana nakon što je desetljećima tolerirala ili poticala model čije posljedice sada pokušava sanirati.