Bella, sexy e perfetta casalinga al servizio degli uomini. La pubblicità sessista invade la capitale moldava. Contro due aziende sono già partite delle cause, eppure i sexy-cartelloni sono una caratteristica onnipresente del panorama di Chişinău. Articolo e videoreportage

25/07/2011 -  Natalia Ghilaşcu Chişinău

Secondo un recente studio condotto in Moldavia e dedicato a questioni di genere, la bellezza gioca un ruolo molto importante nel successo per le donne, e il cinquanta per cento di loro non hanno obiettivi più ambiziosi che diventare una casalinga. A rafforzare questi stereotipi contribuisce, ancora oggi, la pubblicità. Secondo gli attivisti per i diritti umani, le aziende moldave discriminano le donne usando pubblicità sessiste per aumentare le vendite.

Molte di queste aziende si servono di belle donne che emanano fascino indossando calze sexy, come fa “Ponti”. L'onnipresenza di donne in lingerie impegnate a lavare piatti o servire birre ha spazientito una serie di organizzazioni per i diritti umani, che hanno fatto causa a due grandi aziende.

È il caso di “Evelin di Costacurta”, che produce mobili, e “Ponti”, specializzata in calze e collant. Per la magistratura sarà una decisione ardua, dato che la legge non stabilisce chiaramente se la pubblicità sessista sia anche una violazione dei diritti delle donne.

Ponti e Evelin

L'azienda, attiva da dieci anni nel settore calze, seleziona solo le donne più giovani e belle. Secondo il direttore Victor Coşulean, questo è diventato un enorme investimento per attrarre la clientela: "scegliamo le donne più attraenti, con molta attenzione alle gambe, alla silhouette, alla grazia dei gesti. Poi devono corrispondere ad un certo modello di altezza, proporzioni e lineamenti. In Moldavia ci sono molte ragazze che vogliono posare per la pubblicità, non è difficile trovarne".

Natalia Ghilaşcu ha incontrato rappresentanti delle aziende denunciate, il responsabile della municipalità di Chişinău che ha permesso l'affisione delle pubblicità sotto accusa e i rappresentanti della società civile che hanno dato via all'iniziativa. Clicca sull'immagine per guardare il videoreportage di Natalia Ghilaşcu

Secondo l'avvocato Doina Ioana Straisteanu, queste immagini non sono altro che mercificazione del corpo femminile e offendono le destinatarie proponendo modelli sessisti di bellezza. “Le modelle sono naturalmente soddisfatte, sono belle e vengono pagate bene. Ma non tutte le donne apprezzano il messaggio". D'altro canto, i rappresentanti dell'azienda sostengono che queste pubblicità riflettono e ritraggono lo stile di vita delle donne moldave, che amano vestirsi in modo sexy: "le donne che camminano per strada sono molto più provocanti delle nostre modelle. Non penso che le nostre pubblicità discriminino le donne. Sarebbe ridicolo che a posare fosse un uomo!“, continua Victor Coşulean.

Evelin, l'altra azienda denunciata, in questo caso una produttrice di mobili, utilizza un'immagine ancora più controversa: una provocante segretaria in minigonna che si arrampica su una scrivania per servire il caffè al suo capo. Secondo Alexei Ianiuc, rappresentante di Evelin, si tratta di un'idea creativa e originale: “la pubblicità non vuole sminuire il lavoro della donna, anzi, la mostra libera e indipendente”. Veronica Scaleţchi, fra le firmatarie dell'esposto, non è d'accordo: “il primo pensiero che viene a una donna guardando questa pubblicità è che suo marito faccia lo stesso con la sua segretaria, ma il lavoro di segretaria è diverso, e questa pubblicità lo offende”. Aggiunge l'avvocato Doian Ioana Străisteanu: “il messaggio è che le donne possono fare carriera solo ostentando il loro corpo e la loro sessualità”.

Nelle cause è coinvolto anche il Consiglio comunale di Chişinău, che ha dato le autorizzazioni. L'architetto Radu Blaj, responsabile in questa vicenda, è convinto che i cartelloni non violino nessun principio morale: “la legge pone chiare restrizioni alla pubblicità delle sigarette, ma non parla mai di costumi da bagno. È normale, la bellezza è una creazione di Dio”. In precedenza aveva cercato di essere ancora più obiettivo, consultandosi con altri colleghi sulla legittimità delle immagini in costume da bagno. “Erano tutti d'accordo”, aveva sorriso.

Pro e contro

La maggior parte delle persone incappa in pubblicità sexy quasi ogni giorno. Alcune le guardano con scetticismo, altre le ritengono realistiche. Alcune giovani donne hanno dichiarato che preferirebbero vedere le modelle vestite (“non mi piace molto che si usi il corpo femminile a fini commerciali, il corpo umano non dovrebbe essere un oggetto in vendita"), altre non ci vedono nulla di strano (“è giusto così”). Alcuni giovani uomini hanno espresso preoccupazione per il messaggio trasmesso per strada a bambini e ragazzi, mentre altri hanno suggerito che sarebbe meglio collocare queste immagini solo all'interno degli edifici.

Poiché la legge sulla pubblicità in Moldavia non vieta la pubblicità discriminatoria, l'avvocato Straisteanu è sicura che anche la magistratura interpreterà questo procedimento sulla base dei propri principi. Fra i Paesi dell'ex-blocco socialista, solo la Romania e gli stati baltici pongono restrizioni alle pubblicità sessiste. Secondo Violeta Neubauer, rappresentante della Commissione contro la discriminazione delle donne, la maggior parte delle agenzie pubblicitarie nell'Unione europea si sono date un codice etico, e quelle moldave dovrebbero fare altrettanto: “è piuttosto difficile sanzionare chi viola questi principi, perché il settore privato è un'entità autonoma. Tuttavia, con una buona legge, il governo può rendere le aziende più responsabili”. Lo Stato si è impegnato a rispettare la Convenzione per l'eliminazione della discriminazione contro le donne, ma questo sembra un atto più simbolico che pratico. Gli attivisti per i diritti umani sono ottimisti e ritengono che, prima o poi, le autorità moldave si adegueranno alle raccomandazioni dell'Unione europea e voteranno una legge anti-discriminazione.


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